Девелопмент промзон: репутаційні ризики та правила комунікації

29.11.2021   |  Блоги

Наталія Рева

PR-директорка SAGA Development

У Києві 7000 га території промислових зон. Згідно з чинним Генпланом, понад 1600 га з них планують перепрофілювати під інше призначення.

Ми дивимося на Європу, Північну Америку і бачимо, як ревіталізація колишніх промислових територій змінює міста: створює нові ком’юніті, точки тяжіння, сенси. Здається, немає нічого простішого, ніж імплементувати цей досвід в Україні. Але коли доходить до презентації проєктів реновації, ми стикаємося з нерозумінням та негативом, а часто й активною протидією з різних боків. Важливо розуміти, які репутаційні ризики несе реновація, і передбачити способи вирішення на етапі розроблення концепції.

Стейкхолдери

Кожен проєкт нерухомості має своїх стейкхолдерів. Умовно їх можна розподілити на три групи: приватні особи, групи осіб та широка громадськість. Приватні особи — це лендлорди, власники чи орендарі територій, які девелопер планує реновувати. В окремих випадках, наприклад, коли ділянка становить значну суспільну цінність, стейкхолдером — приватною особою стає мер міста, політик, відомий громадський діяч. Причому може бути як адвокатом реновації, так і її антагоністом.

До груп осіб належать дозвільні органи, муніципалітети та інші групи впливу, де рішення ухвалюються колегіально.

Message house

Перш ніж розпочинати комунікаційну кампанію, необхідно розібратися, з якими меседжами ви підете до кожної групи стейкхолдерів. Вони утворюють своєрідний message house. Необхідно сформулювати ключове повідомлення для кожної групи, розкласти його на низку меседжів і підкріпити їх доказовою базою.

У випадку із промзонами загальний меседж має відображати вигоду, яку отримають від ревіталізації всі. Наприклад, у нашому проєкті «Новий Поділ» це — повідомлення «Повертаємо киянам доступ до Дніпра». Далі важливо виділити ключові переваги кожного стейкхолдера. Для мешканців району це створення сучасного громадського біля води, для містян загалом — формування нової точки тяжіння, а для муніципалітету — підвищення інвестиційної привабливості міста.

Ці тези необхідно верифікувати та довести. Через світові приклади, урбаністичні дослідження, залучення локальних та міжнародних експертів важливо послідовно пояснити, чому ревіталізація занедбаних промзон — краще, ніж розростання міста вшир, і як редевелопмент підвищить якість життя городян. Усе це слід супроводжувати візуальними матеріалами.

Життєвий цикл комунікації

Комунікація з різними групами стейкхолдерів відбувається на різних етапах реновації, але з більшістю доводиться взаємодіяти під час життєвого циклу проєкту. Цим процесом не завжди можливо керувати — проте завжди можна підготуватися до потенційно кризових ситуацій.

Наприклад, для девелопера краще, щоби комунікація зі ЗМІ розпочиналася на етапі презентації проєкту. Але в епоху відкритих даних вона починається в момент отримання дозволу на будівництво, а іноді й раніше. Якщо проєкт є суспільно значущим, публікації в медіа можуть набути значного резонансу і зашкодити планам девелопера. Це необхідно враховувати й заздалегідь розробляти антикризову стратегію.

З моменту перших публікацій у ЗМІ починається робота з іншими групами: містянами, активістами, потенційними покупцями. Якщо ви презентуєте проєкт до того, як журналісти самі отримають інформацію про отримання дозволу, висока ймовірність того, що в основу публікацій ляжуть саме ваші меседжі.

Фактори ризику

Якщо криза може статися, вона обов’язково станеться. Антикризовою стратегією у процесі редевелопменту промзон слід займатися задовго до того, як виникла кризова ситуація.

В умовах відсутності єдиної міської політики щодо реновації промзон криза може спровокувати будь-що. Наприклад, різні погляди на використання території: девелопер хоче побудувати новий район, а місцевим жителям потрібен парк або взагалі вони проти будь-яких змін. Ще одним чинником кризи може стати забруднення території, якщо раніше на ній було шкідливе виробництво. Майже завжди кризові чинники — це збільшення транспортного навантаження, джентрифікація району та інші.

На стадії підготовки комунікаційної та антикризової стратегії важливо не пропустити етап прогнозування кризи. Треба провести моніторинг громадської думки, проаналізувати ризики та розробити сценарії реагування на випадок кризи.

Працювати з ризиками та репутацією девелопера варто протягом усього проєкту. Це потрібно для того, щоб у разі кризи громадськість або значуща її частина стали на ваш бік, а не на бік хейтерів. Дуже ефективним є впровадження кейсів корпоративної соціальної відповідальності — від очищення території від шкідливих речовин до висадження дерев. Такі ініціативи якщо не запобігатимуть кризі, то сприятимуть відновленню репутації після неї.

Висновки

Підбиваючи підсумки, виокремлю кілька основних правил комунікації під час роботи над девелопментом промзон:

  • Розробіть набір меседжів для кожної групи стейкхолдерів: місцевої влади, містян, мешканців району, потенційних покупців/інвесторів;
  • Заздалегідь проаналізуйте всі ризики — їх більше, ніж здається;
  • Ураховуйте швидкість поширення інформації;
  • Активно просувайте соціально значущий складник проєкту та впроваджуйте корпоративну соціальну відповідальність;
  • Під час кризи — не мовчіть.