Check list для забудовника: як зрозуміти покупця новобудов

10.05.2019   |  Блоги

Вікторія Берещак

головний редактор онлайн-видань про нерухомість 3м2 і Property Times

У вас можуть працювати суперпрофі з продажу і стояти найінноваційніша CRM, бути налагоджена система «наздоганялок» клієнтів і практично бездоганна репутація бренду, але нічого з цього не спрацює, якщо клієнт особисто сам не вибере ваш ЖК в число потенційно цікавих.

Усіх цікавить шлях до серця клієнта, тому відповідаю: він може бути абсолютно різним. Шукати свого потенційного покупця можна в метро і на вулиці, за допомогою телебачення чи радіо, контекстної реклами, ненав'язливих нативних спецпроектів або хайп-креативу в соцмережах. Це лише частина шляхів і способів, який маркетолог і хороший піар-фахівець (в ідеалі це dream-team з єдиною глобальною метою — зробити продукт максимально цікавим, корисним і потрібним для цільової аудиторії і, як наслідок, збільшити число продажів) обов'язково використовують у своїй роботі і можуть написати про них і їх комбінації окремий том з урахуванням особливостей проекту.

Я ж — знову з позиції клієнта — розповім, яким чином він обирає ЖК і купує ту саму, свою квартиру.

#1. Вибір дається непросто

З моменту планування покупки до моменту угоди зазвичай проходить від 1 до 3 місяців.

За цей час людина починає занурюватись у ринок, цікавитися, звертати увагу на зовнішню рекламу, вивчати Інтернет і розпитувати колег в курилці. Задіяні абсолютно всі канали отримання інформації, але 75% — це Інтернет. Насправді, результати першого фокус-опитування групи потенційних і реальних інвесторів показали на 13% більший. Однак я все ще вірю в сарафанне радіо = воно працює. Плюс віддаю належне іншим каналам.

Мілленіали не дивляться ТБ. Тому реклама на телебаченні розрахована швидше на їх батьків, що теж дає якийсь ефект.

У потенційного інвестора трапляється когнітивний дисонанс: від кількості нової інформації, питань безліч, відповідей або мало, або зовсім різні.

#2. Шукають як негатив, так і позитив

Як тільки відбулося перше знайомство зі світом новобудов, включається режим підозрілого детектива-початківця. Досить великий відсоток інвесторів гуглить абсолютно все, що тільки можуть знайти. Причому звертають увагу як на негативну інформацію, так на позитивну інформацію і намагаються її перевірити ще раз.

Не дуже довіряють похвальним одам на сайтах ЖК і забудовника. Спроба писати про себе все найсвітліше і найпрекрасніше не спрацювала. Більше того, не вірять і піснеспівам у медіа.

У цифрову епоху інформаційного суспільства перемагає ФАКТАЖ і КОРИСТЬ. Поєднайте в будь-якому інформаційному повідомленні (неважливо, що це: пост в соцмережах, прес-реліз, стаття в медіа та інше) дві ці складові, і покупець точно оцінить.

#3. Дуже залежні від емоцій

Будь-яка згадка про вашу компанію або ЖК відкладаються в голові інвестора. Саме тому так важливо працювати з репутаційними ризиками і миттєво закривати всі дірки по цих та інших питаннях піару і реклами.

Найпоширеніша помилка, яку помічає команда 3m2, це страусина політика практично всіх забудовників.

Ми пишемо про новобудови і нас читають реальні інвестори і потенційні покупці: аудиторія дуже жива, чуйна і небайдужа. Під постами про новини компаній дуже часто розгоряється справжнє полум'я неприязні. Десь це боти, яких хтось і для чогось привів під цей пост (тема окремої колонки), але 90% — це реальні люди. Коли їм щось не подобається, зазвичай виявляється, що вони дезінформовані або не проінформовані до кінця. З багатьма можна вести діалог і пояснювати, аргументувати, доводити свою позицію. Але, як правило, піар-менеджери і бренди вважають за краще не вплутуватися. Відмовчуючись в деяких ситуаціях, ви тільки втрачаєте бали в репутації там, де їх можна виграти.

#4. Шукає максимально незалежну точку зору

Наскільки це можливо. Тут всіх виручає той самий ФАКТАЖ. Якщо його не перекручувати та комбінувати з КОРИСТЮ, то питань до контенту у покупців буде нуль, а слів подяки і рішучості приїхати подивитися об'єкт і прицінитися більше.

Причому добре, коли про вас говорить хтось, а не ви самі про себе. Журналісти потрібні, їх тексти важливі. Перше правило, яке добре відіб'ється на рекламі та впізнаваності проекту, а в окремих випадках і вплине на бренд, коли це важливо.

Друге правило: на будь-який негативний «пшик» потрібно створити 5 позитивних інформаційних приводів. Щоб не скочуватися кожен раз до новин в форматі «ми закінчили 3 поверх моноліту», коли потрібно перекрити негатив, варто налагодити систему комунікацій з журналістами і медіа. Продумати контент-план і знайти свою модель роботи медіареклами.

#5. Він приїде сам, якщо ви йому вже дуже сподобалися

Тільки в разі, якщо ЖК пройшов перші рівні перевірки і відсіювання, інвестор готовий виділити час і приїхати на об'єкт. Перед цим він, звичайно, подзвонить. Якраз тут і є реальний шанс втратити інвестора.

Перша проблема — некваліфіковані кадри. Ви здивуєтеся, але в багатьох комплексах в 2019 році це реальна проблема. Заявку не відпрацьовує більша половина комплексів.

Друга — занадто ініціативні, нав'язливі менеджери з продажу. Не варто наздоганяти покупця з сокирою. Не варто набридати дзвінками, вносити його номер в розсилку, яка виходить кожні два дні і намагатися всіма правдами і неправдами заманити до відділу продажів. Зараз дуже маленький відсоток інвесторів ведеться на такі агресивні методи. Всі цінують свій особистий простір, час і культуру спілкування