Формула ТРЦ будущего уже внедряется в Украине. Результаты и инсайты RECon-2019

07.06.2019   |  Блоги

Виталий Бойко

CEO NAI Ukraine 

RECon, самый крупный ивент в мире торговой недвижимости ежегодно проходит в Лас-Вегасе. В США – родине торговых центров и стране, где культура торговой недвижимости обгоняет время. Здесь знают, что ожидает отрасль в будущем и какие игроки выживут на рынке.  

На прошлой неделе я участвовал в RECon-2019. NAI Ukraine, как часть NAI Global, каждый год презентует лучшие проекты и ведет переговоры на самой большой и влиятельной выставке в мире.

Многотысячные толпы, море брокеров, сделок, брендов и франчайзи, огромный стенд NAI Global — это лишь внешняя часть мероприятия. На этой выставке концентрация девелоперов и инвесторов намного выше, чем где-либо. Мы можем напрямую общаться с представителями американских и других международных компаний. На мероприятии традиционно представлена мощная конференс-программа, в которой задействованы инноваторы из различных отраслей.

На американском рынке стартуют большинство innovative leaders. Инновационные продукты, которые получают всемирное признание, рождаются в США. Airbnbb, Uber, WeWork — все это американские продукты. Чтобы понимать, над чем думают инновативные умы, слушайте их в Америке.

Ключевые составляющие молла. Сегодня — experience

Конференция RECon-2019 дает яркое представление о том, какие тренды в коммерческой недвижимости стали данностью на сегодняшний день, а какие станут единственно возможной формой выживания и успешного существования завтра.

Следует отметить, что традиционная концепция американских моллов базировалась на якорях. В свою очередь, традиционными якорями были department stores (универмаги). Такое положение дел сложилось в 60-х годах и до последнего времени работало. Но рост онлайн-ритейла привел к тому, что несколько сотен универмагов в Америке закрылось. Торговые центры потеряли эти якори, и вынуждены были заменять их.

Современная экономика — это experience economy, «экономика впечатлений». Именно этот фактор заставляет хозяев торговых центров подбирать соответствующие заместители на место бывших якорей универмагом. Сейчас якорную роль на себя начинают брать различные ресторанные форматы, развлечения и мероприятия.

Ритейл остается доминирующей составляющей, но сосредоточен на получении нового опыта и на широком выборе. Огромный молл, где представлены десятки брендов в одних категориях, всегда более привлекателен для потребителей. В интернете человек не ограничен в выборе товаров. Если моллы собираются бороться с онлайн-ритейлом, они должны стать местом, где сосредоточено максимальное предложение.

Еще один интересный аспект, который постепенно будет проявляться все ярче — конкуренция за потребителя поколения Z. «Зеттеры» первые в жизни покупки совершили в онлайн-пространстве.

Предыдущие поколения «родились в магазине» и их нужно было познакомить с онлайн-ритейлом. Новые поколения — наоборот — «родились» в онлайн-ритейле и с этим опытом приходят в физический магазин. Ритейлерам важно увлечь их физическим магазином, уговорить их прийти и купить в физическом магазине, потому что это не менее удобно, чем в онлайне.

Одно из главных преимуществ в онлайн-торговле — это близость 100% ассортимента. Пользователям доступны любые товары. Соизмеримым будет тот торговый центр, который предложит все товары у себя.

Мы это учитываем при создании в Киеве сети мега-моллов — гигантских объектов с сильным и разнообразным tenant-mix.

Доля ресторанов в торговых центрах в Америке растет быстро, и вскоре до 20% площадей займут заведения общественного питания. Желание создать конкурентоспособные площадки, где возможно получение нового опыта, заставляет владельцев торговых центров реконструировать фудкорты в фудхоллы. Фудхолл — это современный облик фуд-зоны, где работает не только fast-food. В них представлены разные форматы — от ресторанов до стритфуда, и созданы условия для общения и развлечений.

Фото: Фудхолл в Lavina Mall. Дизайн — Urban Experts & Leslie Jones Architecture. Концепция и брокеридж — NAI Ukraine.

Торговый центр, обеспокоенный будущим в эпоху сосуществования с диджитал-ритейлом, заботится о большом количестве общепита в модном, интерактивном и веселом формате. Один из первых фудхоллов в украинских ТРЦ откроется в Lavina Mall.

Развлечения должны стать значительной статьей расходов для ритейлеров, чтобы они могли полноценно удерживать внимание потребителей в условиях «экономики впечатлений».

Раньше этот сегмент сводился к боулингу, детским развлекательным центрам и кинотеатрам. Тенденция инвестировать в развлечения много средств пока не превратилась в массовое явление даже в Америке.

Есть яркие примеры в других странах мира — Lavina Mall с якорем в виде крупнейшего в Европе крытого парка Galaxy, Mall of Istanbul с развлекательным парком, концерт-холом и музеем. Но американцы не особо признают успехи и созданное что-либо на других территориях.

Фото: Galaxy — самый большой крытый парк развлечений в Восточной Европе

В США entertainment на несколько уровней выше, чем остальные, делает Triple 5 — родоначальник крутых развлечений. К сожалению, в связи с «гигантизмом» собственных проектов компания постоянно откладывает открытие American Dream. Этот проект, куда инвестируются миллиарды, перевернет представления об отрасли. Развлекательные парки, концерт-холлы со своими шоу, ski-slow станут новой реальностью.

Фото: ТРЦ American Dream, www.triplefive.com

Ключевые составляющие молла. Завтра — services

Если ритейл, общепит и развлечения, ориентированные на получение нового опыта, являются условием для выживания моллов в наши дни, то к обязательному размещению сервисов торговые центры должны подготовиться уже завтра

Сосуществование с электронной торговлей предполагает, что торговый центр должен предлагать не площади, а сервисы. Его задача: стать основной сервисной площадкой для жителей, которых обслуживает молл. И это касается сервисов для арендаторов и потребителей.

Сам по себе торговый центр перерождается в социальный центр, центр жизни. Все возможные потребности, которые нуждаются в физической площадке, должны быть в торговом центре. В их числе — почта, туристические агентства, медицинские клиники, коворкинги, фитнесс-центры, SPA-салоны и прочее.

Уже появляются проекты, в которых якорную функцию выполняют такие представители сервисной недвижимости — спортивные центры, медицинские клиники и коворкинги.

Если говорить о коворкингах, торговые центры — главная площадка для их размещения в будущем. Коворкинг — не недвижимость для работы, а набор сервисов. Хороший коворкинг заинтересован в эффективной работе сотрудников. Для этого нужна инфраструктура, которая есть в ТРЦ, включая общепит и возможность для коммуникации. Все сходятся на мнении, что будущее коворкингов — в моллах, а не в офисных центрах. Об этом говорят ведущие операторы на рынке сервисных коворкингов — например, WeWork открыл офисное пространство в Westfield Westfield World Trade Center. А в Westfield San Francisco открыт коворкинг Bespoke (собственный проект Westfield). 

Тем временем, компания Cowork at the Mall, нью-йоркский стартап, планирует летом открыть первый коворкинг в торговом центре Chicago Water Tower на площади около 15 000 квадратных футов, которую когда-то занимал спортивный ритейлер Sports Authority. Также планируется открытие двух коворкингов в моллах округа Лос-Анджелес.

Архитектура: Not Good But Great

Как должны выглядеть объекты будущего, в которые стоит вкладывать большие деньги, будучи уверенными, что они выдержат конкуренцию перед сегодняшними и грядущими изменениями потребительских настроений? Это должны быть mixed-use проекты с уникальной архитектурой. Формула способа жизни «Live, work, shop, play» должна реализовываться без долгих перемещений по городу.

О mixed-use архитектуре начали говорить еще 20 лет назад. Но только сейчас стало очевидно, что именно такие многофункциональные проекты будут доминировать в будущем.

Сегодня более 50% проектов в США, строятся в концепции mixed-use объектов. Американцы знают, куда направлен стратегический вектор, и создают недвижимость, которая ему соответствует. Размываются грани между видами недвижимости, появляется густо-намешанный микс торговой, офисной и жилой составляющей.

Торговая недвижимость становится идеальной доминантой в этих mixed-use проектах. Потому что все то, что человеку нужно в жизни, кроме места сна, будет в торговых центрах. Чем разнообразнее будет жизнь в вашем объекте недвижимости, тем больше на него будет спрос.

Кто-то может начинать с конца: строить новый торговый центр. Кто-то, имея действующий торговый центр, усовершенствует его концепцию.

Мы уже учитываем будущий тренд, разрабатывая концепцию новой очереди Lavina Mall — она будет заточена под сервисы

Архитектуру новых доминирующих центров будущего можно охарактеризовать словами Not Good But Great — не хорошая, а великая. Это критерий, который поможет удерживать внимание.

Когда торговый центр — социальный центр, место событий и центр жизни, недопустимо, чтобы в нем были обыкновенные архитектурные решения. Архитектура должна быть великой. Потребители должны ее запоминать, считать неповторимой и стремиться приходить туда снова.