Как привлечь (и не упустить) новые международные бренды в ритейл Украины

07.09.2018   |  Блоги
  1766

Об искусстве привлекать новых ритейлеров в ТРЦ, а также о долгом и сложном пути международных брендов в Украину, в блоге на Property Times рассказывает Виталий Бойко, CEO компании NAI Ukraine.

Достучаться до головного офиса

Выстраивание отношений и дальнейшая работа с ритейлерами — это всегда партнерство и поиск win-win стратегий. А в партнерстве важны имя компании, ее репутация и опыт на рынке. Компания NAI Ukraine представляет мировой бренд, входящий в ТОП-4 лучших консультантов рынка недвижимости. Другими словами, имя и бренд у нас есть, поэтому сегодня нам легче вести переговоры с крупнейшими международными игроками ритейла.

В тоже время, мы отдаем себе отчет, что любой бренд и репутация должны постоянно подкрепляться правильными подходами и, самое главное, качественными объектами. В обратном случае, не стоит ожидать больших результатов. Потому что сначала бренды рассматривают выход на рынок, и сразу за этим — конкретный торговый проект. Соответственно, наша задача — предоставить им правдивую и правильную информацию о рынке и предложить им лучшие торговые площади.

Важным остается умение брокера достучаться до нужного человека в центральном офисе

Именно поэтому на первом этапе важным остается умение брокера достучаться до нужного человека в центральном офисе, до ответственного за регион, за вопросы экспансии. И донести до него актуальную информацию. Это довольно долгий и кропотливый процесс — он демонстрирует выдержку и профессионализм в ведении переговоров. Нужно уметь вести переговоры по телефону, а нарываясь на т.н. «футбол», суметь отличить нежелание вступать в контакт от переадресации.

Не стоит забывать о домашнем задании и «предварительной разведке», на основе которой брокер начинает коммуникацию с брендом. Чтобы склонить компанию на нашу сторону, нужно понимать: а где уже работает бренд, на каких территориях? Кто из его конкурентов уже успел выйти на наш рынок? Все это станет в последствии аргументами в нашу пользу.

Сломать стереотипы

Далее — важны многократные презентации самого объекта. Например, на выставках MAPIC, Istanbul Retail Days, саммиты IСSC, EXPO REAL в Германии.

В ходе выставок мы проводим десятки переговоров и рассказываем и о новых торговых центрах, и об Украине в целом. Ведь если бренд отсутствует на рынке хотя бы год, общение с ним начинается не с обсуждения условий, а с презентации страны. То есть с самого начала. Именно поэтому здесь важно обладать профессиональной выдержкой и работать систематически. Например, три года подряд NAI Ukraine — единственная компания, выступающая со стендом на MAPIC. 

Дело еще и в том, что Украина в новостях чаще фигурирует в негативном свете, а то, что наша страна — один из крупнейших потребительских рынков Европы, что здесь уже работает множество брендов (и некоторые работают весьма успешно!) — знают далеко не многие.

Ждать поддержки со стороны уже присутствующих в стране брендов также не приходится — об успехе здесь принято молчать: лишнее внимание и новые конкуренты не нужны никому.

Много времени уходит на маркетинговые исследования: официальные данные есть, но эти цифры не очень привлекательны. Следовательно, приходится доносить, что они далеко не всегда отображают реальную картину, а существующее положение дел намного лучше.

Приходится доносить, что официальные данные не всегда отображают реальную картину, а существующее положение дел намного лучше

Ритейлеров больше всего интересуют, конечно, реальные товарообороты других брендов, с которыми они могут соотнести свои планы, но их мы раскрывать, естественно, не можем. Зато мы готовим определенные агрегированные результаты: по товарным группам, по географиям. И зачастую именно эти цифры становятся решающими. К слову, рост объемов розничной торговли Украины является одним из самых высоких среди европейских стран. В денежном эквиваленте с учетом доли теневой экономики он в несколько раз превышает объемы стран Балтики (Литвы, Латвии, Эстонии) и составляет около 21 млрд. дол. США.

Увидеть бренд своими глазами

Все же, чтобы лучше понять запросы и идею бренда, лучше всего побывать у него в гостях. Особенно, если есть надежда привести его в Украину. И даже если в стране уже есть представитель бренда, например, по франчайзингу, он далеко не всегда может объяснить качество ТЦ и ситуацию в стране лучше, чем мы.

Работу по франшизе можно упомянуть отдельно. Кейсы, в которых мы помогли найти локальных партнеров, у нас тоже есть, не всегда такие переговоры завершаются успехом, но мы работаем и в этом направлении, и всегда знаем о свободных брендах (которых осталось не так много).

Чтобы лучше понять запросы и идею бренда, лучше всего побывать у него в гостях

Кроме того, мы принимали и принимаем активное участие в борьбе с засильем российских компаний в этой сфере — большинство прав на бренды было отдано россиянам «оптом» (то есть были переданы права на регион «Россия и СНГ»). Естественно, после начала военных действий российские компании не планировали развивать этот бизнес, в связи с чем тот или иной бренд был «поставлен на паузу». Например, в такую ситуацию попал Starbucks.

Принять гостей на своей территории

Ключевым этапом остается встречный визит ритейлеров в Украину, на локацию — бренду важно убедиться, что здесь есть качественные объекты, в которые он может зайти и развиваться.

Качество ТРЦ и их актуальная посещаемость ломает все стереотипы, сложившиеся в головах гостей. Только на месте они видят масштаб инвестиций, интерес покупателей и размах объектов. Такими проектами, как Ocean Plaza, Respublika, Lavina Mall, строящимися Blockbuster Mall и Ocean Mall, может похвастаться далеко не каждая столица не только Восточной, но, может быть, и Западной Европы. После увиденного новый ритейлер уверен, что он будет «стоять» в цивилизованных объектах, на развитом рынке, несущественно отличающемся от других восточноевропейских стран.

И все это работает на положительное решение — могу сказать, что практически каждый такой визит заканчивался выходом оператора на рынок на приемлемых условиях сотрудничества.


Открытие H&M в ТРЦ Lavina Mall. Источник фото: facebook.com/lavinamall.ua

Сделать предложение, от которого сложно отказаться

Затем мы переходим к согласованию расположения и коммерческих условий. Порой этот этап занимает до полугода — new comers стремятся получить максимально льготные условия, у них есть доступ ко всем торговым площадям и ко всем брокерам рынка. Но мы лучше понимаем этот рынок, и стараемся получить адекватные цены, а также заинтересованы в том, чтобы работа ритейлеру в наших проектах была выгодна также, как и нам.

И что нас отличает других — мы работаем системно и предлагаем ритейлеру пакетные сделки: как правило, бренды заходят во все объекты, которые мы можем им предложить. Для серьезных международных ритейлеров, инвестирующих в страну, другие варианты просто не интересны. Они настроены стратегически, гнаться за сиюминутной выгодой необходимости у них нет. Например, именно поэтому Lavina Mall стал первой площадкой для выхода в Украину таких ритейлеров, как H&M и Koton. А открытие Blockbuster Mall и Ocean Mall привлекут в страну еще плеяду не менее ожидаемых брендов.