Как управлять спросом на недвижимость

Владимир Даниленко

коммерческий директор SAGA Development

Рынок недвижимости в Украине большой, но слабо исследованный. Очень немногие застройщики знают и понимают, как рождается спрос, и какие факторы влияют на продажи. Важно четко осознавать потребности конкретного клиента, тренды рынка в целом и управлять ими.

Спрос глазами клиента

Чаще всего за свою жизнь человек совершает всего одну покупку недвижимости — это одна из главных особенностей нашей отрасли. Единицы покупают два и больше объектов, еще меньше людей делают это регулярно. Из-за этого на старте клиент оказывается в сложной ситуации: ему нужно заплатить большие деньги за товар, который он раньше не получал. 

Исследования показывают, что человек ищет варианты еще до того, как обращается в конкретный отдел продаж. Сначала он приходит к осознанию потребности — срабатывает триггер — и затем начинает решать проблему. Например, качественный девелопмент создает положительный триггер для смены жилья — желание купить. Некачественное управление городской средой, напротив, создает отрицательный триггер — избавиться от недвижимости в неблагополучном, устаревшем районе с плохой доступностью. Наша задача на этом этапе — научиться управлять этими триггерами. 

Дальше клиент приходит в отдел продаж за предложением. И тут важный момент: на определенном этапе человеку нужно помочь, а не продать. Звучит альтруистично, но на самом деле компания от этого не потеряет. Даже если потенциальный покупатель не найдет вариант, он запомнит отношение — и расскажет о нем. А в случае успеха, лояльность гарантирована. 

Как во время общения понять что нужно клиенту? Над ответом на этот вопрос мы в SAGA работаем уже не первый год. В результате мы разработали список из более 100 вопросов, которые формируют общий контекст покупки — наш бэкенд. Контекст — где человек живет, сколько времени проводит дома, есть ли у него дети и так далее — играет не меньшую роль, чем суть запроса. 

Все это своеобразные hard skills в мире недвижимости. Но очень важны и soft skills — непосредственное общение конкретного менеджера с человеком. У нас к сотрудникам отдела продаж есть три главных требования: 

• Компетенция — менеджер должен владеть нужной для клиента информацией и правильно ее использовать для решения задач. 
• Готовность помочь — менеджер должен действовать в интересах клиента. 
• Вовлеченность — менеджер должен полностью погрузиться в процесс  решения запроса клиента. Мы верим, что только так можно прийти к win-win решению. 

Анализ клиента, помощь и грамотная коммуникация — главные инструменты для управления спросом одного человека. 

Первый уровень управления спросом: выгода

Увеличим масштаб до размера всего рынка. Исторически в Украине сложились две крайности — у нас есть либо супер экономные варианты, либо предложения выше среднего уровня. Но 2020 год с пандемией и карантином запустил большую трансформацию. 

Во-первых, мы видим, что предложения эконом-класса начинают проседать — это, как правило, низкомаржинальные, рисковые объекты, а сейчас рынок хочет минимизировать все риски. А, во-вторых, у людей начинает меняться сознание. Теперь доплатить за комфорт-класс — уже вполне взвешенное решение.

Покупатели постепенно приходят к тому, что гетто-застройка, которой пестрит весь Киев, вряд ли будет стоить дороже через пять лет. А что-то более комфортное и эстетическое — точно возрастет в цене. Поэтому рынку нужна трансформация, основанная на выгоде — чтобы купленная квартира или дом точно дорожали со временем.

Второй уровень управления — опыт

Здесь мы подходим к более абстрактным понятиям — комфорту и эстетике. Это история о новом качестве жизни, а не о том, чтобы сделать еще дешевле и больше. Почему это так важно? Во-первых, многими исследованиями доказано, что место проживания напрямую влияет на наше физическое и ментальное состояние. Во-вторых, люди, опять же из-за карантина, начали больше задумываться о месте, где живут. Продажи одного из наших комплексов, «зеленого» O2 Residence, во время локдауна увеличились в четыре раза — тренд уже здесь. 

Как рассказать о комфорте и эстетике покупателю? Можно показать фотографии, рассказать о преимуществах и даже снять модный ролик. Но я убежден, что путь здесь лежит через эмоции и опыт. Клиента нужно отвести буквально за руку, показать территорию, подъезды, саму квартиру, чтобы тот все прочувствовал. Одно дело смотреть фильм о лыжниках, а другое — самому спуститься с горы. 

Но есть серьезная проблема — объектов «нового» типа в Украине не так много, у людей еще не сформировалось понятие о том, что удобно и эстетично. Решить ее можно с помощью четкого направления, вектора. Как это происходит в других сферах: есть человек в компании, который изучает клиентский опыт, а затем трансформирует в полезные функции. В IT это тот же product manager. В украинском девелопменте такого нет — есть архитектор, который принес решение или решение продиктовал отдел продаж. 

Поэтому мы в SAGA уделяем отдельное внимание этой функции. Это способ задать тот самый вектор: проанализировать, что нужно клиенту и принести идеи, как это воплотить в жизнь. Так, чтобы новый объект соответствовал тому самому новому уровню качества жизни.

Дополнительный уровень спроса — объем

Есть еще спрос, за который в большей мере отвечает обстановка самого рынка. В Украине стратегический дефицит недвижимости: 70-80% нашего жилого фонда физически и морально устарело. В то же время в Киев ежегодно переезжают тысячи людей, которым нужно где-то жить. Но есть проблема: не все могут купить новую квартиру.  

Давайте представим, как бы развивался рынок, если бы покупка жилья стала доступной. Отсутствие ипотеки — ахиллесова пята украинского рынка недвижимости. Государство не хочет брать на себя риски: настраивать периметр, вводить механизмы управления. И из-за этого рынок не развивается кратно — застройщики фактически вынуждены становится банками, а это дополнительные трудности. 

И еще один, дополнительный источник управления спросом. Правда, он пока не подвластен игрокам рынка. Когда государство снимет риски и пустит деньги, индустрия будет развиваться кратно. И еще быстрее пройдет период трансформации — потому что чем больше в отрасли будет денег, тем сильнее будет стимул делать качественно.