«Невидимий конкурент»: чому онлайн-ритейл переписує правила для офлайну

Володимир Чекалов,

генеральний директор Urban-X 

Український ринок торгової нерухомості змінюється швидше, ніж фасади. Торгові центри у містах із хорошою локацією та стабільним трафіком сьогодні стикаються з парадоксом: продажі падають, орендарі скаржаться, а відвідувачі йдуть, хоча поруч не з’являється жодного нового конкурента. Виявляється, найнебезпечніший суперник давно у місті — просто його важко побачити. Це онлайн-ритейл.

Він забирає не лише продажі, а й саму логіку поведінки покупця. Онлайн уже «відкусив» у офлайну найпростіше: стандартні товари, які немає сенсу обирати очима, повсякденні покупки, які зручніше замовити додому, та все, де вирішує лише ціна. Здавалося б, дрібниці. Але саме на таких транзакціях десятиліттями трималася щоденна стабільність багатьох ТЦ.

І тут постає питання: що залишається офлайну? Відповідь є. Це те, чого кур’єр не здатен доставити у пакунку. Це досвід, який людина відчуває всім тілом, атмосфера, яку неможливо замінити екраном смартфона. Це раптові покупки й емоція моменту, коли відвідувач заходить за одними речами, а виходить із зовсім іншими. Це живі ритуали міського життя: зустрітися з друзями, прогулятися, випити кави, поєднати покупки з особистими історіями. Саме це формує справжню цінність офлайну.

Люди сьогодні обирають не квадратні метри. Вони обирають досвід. І чим глибше торговий центр інтегрується у щоденні ритуали, тим сильніше він тримає аудиторію й тим вища його вартість для інвестора. Торгова нерухомість перестає бути місцем продажу й стає місцем присутності в житті людини.

Це означає, що девелоперам і керуючим доведеться змінювати підхід. Важливим стає візуальний сценарій маршруту всередині об’єкта, подієва та соціальна активність, яка створює приводи приходити, нові формати орендарів, що пропонують не тільки товар, а й досвід. І, безумовно, якісна комунікація з аудиторією у цифровому середовищі.

Якщо цього не робити, навіть у місті без складу Rozetka ви програєте їй. Якщо робити — торговий центр перетворюється на точку тяжіння, де людина проводить час не задля шопінгу, а задля життя.

Торгова нерухомість більше не про вітрини та вивіски. Це про те, чи стає об’єкт частиною повсякденних практик людини. Квадратні метри самі по собі нічого не варті без потоку людей. А потік — це гроші, увага і лояльність.

Сильні ТРЦ сьогодні — це не лише архітектура. Це інфраструктура впливу. Вони змінюють людські маршрути, формують нові сценарії споживання, стають осередками міського життя. У цьому й полягає їхня справжня конкурентна перевага перед онлайном, який ще довго не зможе запропонувати таких емоцій і такого досвіду.
Офлайн може перемагати онлайн. Але тільки тоді, коли він грає за новими правилами.

Партнерський контент