Вікторія Берещак,

радниця/експертка зі стратегічних комунікацій

Бути готовим до реальних комунікаційних загроз в наш час так само важливо, як перевіряти кібербезпеку чи стан пожежної сигналізації в офісі. Однак найкращим способом убезпечити себе від негативних наслідків є свідома та постійна робота із репутаційним активом та вагою голоса в інформаційному просторі. Якщо бізнес потрапляє в несприятливу ситуацію, саме від рівня довіри до бренду буде залежати дві важливі речі — час, щоб взяти ситуацію під контроль і ефективно відпрацювати, а також кількість амбасадорів та захисників у вашому кутку рингу. 

Розглянемо основні причини комунікаційних криз, які криються в діях або реакціях на ці дії. За типом я виділяю зовнішні та внутрішні комунікаційні кризи.
Перші спричинені діями зовнішних факторів та обставин. До них належать дії та реакції конкурентів (висловлювання, інформаційні атаки, вкиди тощо), аудиторії та клієнтів (реакції невдоволення, обурення, нерозуміння, які не пов’язані з вашими безпосередніми діями), інших стейкхолдерів (висловлювання влади, лідерів думок, профільних журналістів за вашим ринком).

Певному сегменту вашої аудиторії може не сподобатись інформаційний меседж, в якому немає нічого обурливого та контраверсійно або навіть просто факт вашого існування. Хейтери, тобто найбільш уважна до дрібниць аудиторія, є  у всіх. Питання лише в тому, як правильно та екологічно з ними взаємодіяти. 

Щоб убезпечити себе від домислів та вигадок, візьміть за правило бути єдиним джерелом новин та оперативних повідомлень під час кризи, що розгортається довкола вас. Не чекайте, поки чутки почнуть ширитись і доповнюватись нісенітницею, а дійте на випередження.  

Якщо зовнішні комунікаційні кризи дозволяють ділити відповідальність у різних пропорціях —  50/50, 60/40, 30/70 тощо — з іншим стейкхолдером, то внутрішні —  це завжди зона вашої відповідальності. Такі причини пов’язані із людським фактором, організаційними чинниками чи бізнес-процесами всередині. 

Людський фактор —  це поведінка людини чи групи осіб, які репрезентують бренд в публічний площині, їхня діяльність або бездіяльність, яка завдає шкоди репутаційному активу, знижує вагу голоса та безпосередньо впливає на ставлення аудиторії до компанії. Важливо розуміти, що сьогодні ця поведінка оцінюється не лише в реальному вимірі, але й у віртуальному. Від того, що транслюють ваші голоси у мережі, як поводяться в коментарях, реагують на критику, хейт та суспільно резонансі чи профемійні новини безпосередньо залежить, які асоціації виникають у цільової аудиторії з брендом. 

Саме тому я раджу прискіпливо прописувати правила поведінки в мережі, коли формуєте комунікаційну політику компанії і не гребувати пунктом, за яким кожен співробітник у випадку двозначної ситуації має зробити приписку, що ця позиція не репрезентує думку бренда. Це мінімум, який дозволить хоч трохи відбити перший удар. А далі слід діяти за обставинами.  

Персональна репутація власника, його вчинки чи бездіяльність, висловлювання та позиція також безпосередньо віддзеркалюються на репутаційному активі бренду. В українському бізнес-середовищі роками складалась згубна звичка: замість того, щоб працювати із репутацією і вагою голосу, зміцнюючи свої позиції, власники воліли ховати голову в пісок і передавати публічне управління буцімто в руки топ-менеджеру. Хоча по факту це аж ніяк не вирішує проблеми. По-перше, всі чудово розуміють рано чи пізно, хто стоїть за брендом і звідки гроші, а приховування очевидного грає проти компанії. Бо щоб не робили топ-менеджмент та співробітники, який би продукт чи кейси корпоративної соціальної відповідальності не втілювали, все одно асоціації через приховування і “зачинені двері” будуть не на вашу користь. По-друге, на брехні ніколи не збудуєш міцний фундамент. Мене тішить, що український бізнес помалу починає це усвідомлювати. 

Що робити у випадку впертого і непублічного власника із шлейфом сумнівної репутації? Так само вперто помалу виводити його в публічну площину, працюючи із особистим брендом - медійним та персональним. Паралельно запускати репутаційний аудит і вдаватись до проактивного репутаційного менеджменту. Важливо розуміти, що без зміни парадигми мислення, ставлення до інших та відповідальності за свої дії увесь цей комплекс заходів, хто б його не робив, перетвориться на зливання бюджетів і фарс. Мені, на жаль, доводилось мати справу з подібним.  

Уявіть, що ви зносите в центрі Києва історичну будівлю, якій “забули” надати статус охоронної пам'ятки, а паралельно розповідаєте різними каналами і меседжами про те, що хочете захистити культурну спадщину від занепаду і забуття. Або руками креативного копірайтера створюєте у соцмережах бренду справжній фурор, стрімко стаючи чи не найулюбленішою пекарнею-кав’ярнею киян, розповідаючи про важливість самоповаги, турботливого ставлення до себе та оточуючих, а потім низка гучних скандалів із несплатою заробітньої платні, хамським ставленням до літньої жінки та не надто патріотичною назвою і брендингом, який після набуття чинності закону про мову все ж довелось змінити, змінює всю ту любов та прихильність публіки на цунамі обурення. Слова мають віддзеркалювати дії і навпаки. Це ключове правило здорової комунікації, яке, мов часник, відлякує хейтерів-зайд і левову частку потенційних комунікаційних скандалів. 

Організаційні чинники завжди пов’язані із веденням справ в компанії. Від того, наскільки чітко та злагоджено працюють співробітники, чи зрозуміла та сформована організаційна структура, налагодженні взаємозв’язки між департаментами, відома усім без винятку членам колективу комунікаційна політика і план дій у різних потенційно загрозливих ситуаціях, буде напряму залежати, кількість та наслідки можливих помилок.  

Бізнес-процеси в компанії, точніше їхня злагодженість або хаотичність, також може стати тригером до кризи. Найбільш часта причини полягає в тому, що до потенційних інформаційних загроз абсолютно ніхто не готується. Не прораховує ризики, не збирає комунікаційний штаб із чітко розподіленими ролями, не призначає відповідальних за окремі теми і напрямки спікерів, які за потреби транслюють позицію бренда в інфопростір, і найголовніше —  не відпрацьовує ці потенційні загрози в бізнес-грі. За роки роботи з українським бізнесом я вивела певну закономірність: ті компанії, які не нехтували моїми порадами пропрацювати роботу комунікаційного штабу в кризу і змоделювати усі потенційні загрози і план дій так, ніби проблема реальна і її треба вирішувати тут і зараз, були щонайменше на третину ефективніші в загрозливих ситуаціях і виходили з них із меншими втратами, а то й геть без них. 

Також читайте 

Репутація забудовника: на що спрямувати зусилля