Пять с плюсом в маркетинге торговой недвижимости

05.07.2017   |  Блоги
  301

Надежда Линская

Эксперт по маркетингу торговой недвижимости и ритейла

Начиная писать колонку, я решила составить план. Написала его, зачеркнула, добавила и убрала несколько пунктов и снова зачеркнула. Задумалась, можно ли поместить успех торгового центра в 5 пунктов? Наверное, нет. Но, в тоже время, могу сказать, что один главный пункт есть – это сборка собственной картины из пазлов. А вот будет ли это маленькая картинка или полотно на 1000 пазлов – решать вам.

Итак, из каких пазлов складывается успех ТРЦ?

Выделяться!

Как выделиться среди конкурентов? Помню, мама рассказывала мне такой случай из ее молодости. В один период стали очень популярны юбки миди в клетку, полуклешем. И мама очень хотела себе такую. Уговоры родителей, что мама невысокого роста, и ей юбка не пойдет, не помогли. И вот моя мама со своим отцом пошли в магазин – мама была счастлива! Зайдя в примерочную и примерив юбку, мама поняла, что фасон действительно не украшает. И ожидаемый эффект сменился пониманием, что не все то, что модно, тебе нужно.

Но сдаваться рано. Нужно придумать не менее модное, но свое. Как? Необходимо рассмотреть тенденции в деталях, выделить элементы, которые точно не подходят, а в остальные добавить изюминку. Далее – придать подходящую форму. Если самому сложно, воспользуйтесь помощью дизайнера, а лучше креативной командой агентства. Ведь не всегда у ТРЦ и, тем более, ТЦ есть возможность обладать таким счастьем, как креативная команда. В агентствах работают специалисты разного профиля, объединенные в одну команду для создания готового продукта. Детали и реализация ваших идей, пусть и ваших, – их профиль.

В последнее время в различных компаниях мне часто задают вопрос: «А можем ли мы сами все сделать без агентства?». Конечно «можем». Но найти человека в лице копирайтера (он же в ряде случаев корректор), дизайнера, арта, креативного директора, DTPиста, юриста (вдруг мы акцию сделать захотим или разместить из свободных источников фото) и еще руководителя проекта, который объединит и выдаст вам поток творчества в необходимой форме – задача для супермена-хантера. Хорошо, если Ваш дизайнер так хорош, что давно может быть артом или даже креативным директором. А если еще нет? И ему некому подсказать, не с кем «поштормить», и медийщик в вашем отделе ему помочь не может, т.к. он конечно творческий человек, но вышивка здесь не поможет.

Мне повезло, и в команде со мной всегда работали люди-супермены, скорее, супервумен, которые уж точно могли больше своего профиля, вот только их работу, кроме них самих, никто не смог бы осилить. Если бюджет маркетинга не позволяет вам привлечь агентство к постоянному сотрудничеству, сделайте совместно креативную идею на год или хотя бы разработайте элементы фирменного стиля визуальных материалов для годовой коммуникации.

Вывод – объединяйте усилия: совместные обсуждения команды с агентствами, партнерами приносят свежие и хорошие идеи. Пользуйтесь знаниями и умениями профильных специалистов, используйте только то, что нужно вашей ЦА и не гонитесь слепо за модой – она пройдет, а ощущение «не вашего фасона» останется.

Аналитика и исследования

Важный инструмент в определении «нашего фасона». Исследования нужны,  и важно проводить их своевременно. В идеале – 1-2 раза в год нужно проводить крупное исследование целевой аудитории и потенциальной, и, на регулярной основе, оценку тенденции. Для крупных исследований лучше привлекать профильные компании, важно учесть направление исследовательской компании для того, чтобы она могла подобрать для вас оптимальный инструментарий и методику исследований. Качественные и количественные исследования имеют свою специфику и дают ответ на разные вопросы – как и сколько.

Оценку тенденций сделать не сложно – достаточно использовать собственный ресурс и следить за изменениями рынка в целом. Так, во время проведения мероприятий, регистрации анкет для участия в акциях, обращении в инфо-центр можно проводить блиц-опросы, получать и делиться информацией с арендаторами и партнерами. Сопоставив информацию, можно вывести свою «линию тренда». Регулярные исследования позволяют не только понимать, с какой ЦА вы работаете, но и увидеть изменения в отрезке времени, от года к году, от сезона к сезону, увидеть свою потенциальную аудиторию. Понимая тренд, можно разработать план действий, учитывая возможные риски. Действуйте на опережение!

Команда и партнеры

Я убеждена, что в команде специалисты делятся по профилю, а не по проектам, но при этом возникает необходимость плотной коммуникации между всеми специалистами для взаимосвязи и согласования всех действий. В тоже время, каждый в команде понимает, что от него зависит результат всей команды. Каждый принимает активное участие в обсуждениях проектов, в формировании общей стратегии и последующей реализации. Мнение каждого члена команды важно, даже если вопрос не его профессиональной специфики. Для того чтобы создать классный продукт, мало одного «гениального создателя» – нужна команда, которая обсудит, задаст вопросы, выскажет мнение, поможет сформировать в понятной форме и, в последствии, качественно презентовать и реализовать. Партнеры становятся частью команды в проектах. Партнерами могут быть и внешние компании, и подрядчики, и арендаторы. И пусть у каждого из вас свои цели, но задача одна на всех – реализовать успешный проект.

Каналы коммуникаций

«Дайте мне бюджет, и я заполоню весь мир!»

Постоянная тема для обсуждений – какой канал эффективнее. Для меня никогда не стоял вопрос выбора одного канала коммуникаций. Возможно потому, что это всегда комплекс мероприятий и, соответственно, комплекс каналов. Одно сообщение может быть равно привлекательно для совершенно разных ЦА, которые редко будут пересекаться – и только вы станете этой точкой пересечения. От того, какой канал займет у вас лидирующую позицию, зависит доля каждой ЦА.

Тот, кто пользуется трамваем, не слушает радио в машине. Тот, кто пользуется такси, всегда на разных радиостанциях и лишь заядлый автомобилист всегда на одной волне. В этот момент и начинается ролевая игра – стань своей ЦА, чтобы донести до них сообщение.

Вишенка на торте

Маленькая деталь, оставляющая большое впечатление и приятное послевкусие. И именно внимание к деталям может привести к успеху.

Практически каждая компания сталкивается с необходимостью производства сувенирной продукции. И как мы подходим к вопросу? Сувенир+лого=done. А если потратить на это чуть больше времени? Зачем? Просто потому, что эта мелочь может стать предметом вожделения и впоследствии «носителем бренда».

В команде мы не рассматривали лого, как основной пункт нанесения – это скорее то, к чему должен мысленно прийти каждый после прочтения сообщения на сувенире. Важно, что сам сувенир и сообщение на нем всегда были связаны по теме с мероприятием, во время которого посетитель получит сувенир. Не всегда есть место на сувенире для «много букв»! – замените их символами. Иногда мы по три дня тратили на то, чтобы придумать сувенир. Но, поверьте, это того стоит! Когда видишь людей, которые с удовольствием носят его с собой, не пряча лого твоей компании, особенно если это публичные люди, невольно отмечаешь улыбку на своем лице.

P.S. Благодарю каждого члена своей команды, когда бы вы ими не были!