Правила ефективної взаємодії бізнесу та журналістів

Вікторія Берещак,

комунікаційний стратег, авторка книги «Комунікаційна стратегія в бізнесі»

Щоб бути почутим, не потрібно верещати. Це правило безвідмовно діє і в міжособистісному спілкуванні, і в інформаційному просторі. Якщо ваша мета — наростити вагу голосу бренда та репутаційний актив, слід назавжди відмовитись від двох речей у спілкуванні з журналістами: відвертої брехні та самовихваляння.

Які взагалі є формати взаємодії з медіа?

У вас завжди є вибір: платне або безкоштовне розміщення. Давайте коротко пройдемося по кожному з варіантів.

Не слід демонізувати платне розміщення. Насправді в нативній рекламі, до якої належать спецпроєкти або платне разове розміщення новини, інтерв’ю чи іншого матеріалу з плашкою «новини компаній», «позиція» тощо, схована можливість закрити ваші рекламні та іміджеві потреби.

Ви отримуєте доступ до якісної масової аудиторії, медіа — гроші на оплату своєї чесної роботи. В ідеалі, до речі, купувати виготовлення інформаційного продукту у редакції, де плануєте розміщуватись. Журналіст видання якнайкраще знає аудиторію, формат, принцип подачі інформації тощо. Дайте робити свою справу людям, погодивши попередньо творче завдання.

Темна сторона платного розміщення — бартер, джинса та договорняки. Це коли ви або намагаєтесь з журналістом обвести довкола пальця редакцію, видавши приховану рекламу за редакційний матеріал, або коли ви домовляєтесь про якусь взаємовигоду і залишаєте за дужками спробу «продати» покупцеві себе у світлі «незалежної та незаангажованої журналістики».

Результат від такої взаємодії, повірте, доволі сумнівний, а репутаційні збитки для обох сторін катастрофічні.

Безкоштовні формати взаємодії з медіа відкривають для вас купу можливостей. Це і експертні колонки та блоги, і коментар журналісту на тему, і аналітичні новини на ринкові теми.

Колонка — це погляд експерта на ринкову тему. Блог — це позиція людини, особистості, яку цікаво читати або яка має достатній репутаційний актив і вагу голосу у своїй ніші чи суспільстві загалом. Коментар журналісту — це відповідь на поставлені питання на тему. А аналітична новина — результат вивчення ситуації на ринку. Це якщо коротко. 

Що по факту потрібно журналісту?

Журналісту від вас завжди потрібно першочергово дві речі — фактаж і фактура. Саме на них будується кістяк взаємодії. Якщо ви вмієте чітко, змістовно, по суті давати відповідь на запитання, яке поставлене, формувати думку так, що в ній з першого погляду редактора зрозуміло хто? що? де? коли? чи чому/ навіщо? скільки це коштує? що це дасть?, сенсу пхати в кожне інформаційне повідомлення незалежно від формату контенту приховану чи явну рекламу немає. Про вас і так говоритимуть. Передусім, як про адекватного ринкового гравця, з експертним бекграундом і вмінням бути над схваткою, іншими словами — бачити далі, ніж власний ніс.

Фактаж — це факти об’єктивної дійсності. Тобто ринкові показники, статистична інформація, якісь внутрякові штуки, дані та знання, здобуті — це дуже важливо — вашим емпіричним досвідом. Це те, що відбулось по факту, що засвідчує певні процеси, зсуви, зміни в ринку, ніші, поведінкових трендах чи навіть цілому суспільстві.

Фактура — це причиново-наслідкові зв’язки, передумови, взаємозалежності, які, на перший погляд, незрозумілі, приховані за пластом специфіки теми. Це ваше тлумачення, порівняння, прогнозування, гіпотезування, роз’яснення — іншими словами експертна чи особиста, а може бути і експертно-особиста аналітика та рефлексія на тему.

Важливо, що і фактаж, і фактура мають містити нові цікаві речі, нетривіальний погляд на ситуації, логіку викладу та змістову форму, яка зрозуміла широкому загалу.

У вашому тексті має бути глибоке розуміння ринку, ніші, сфери, суспільна користь (де тут те, що цікавить людей? чому це цікавить/має їх цікавити?) та експертний аналіз. Тобто уміння бачити сигнали, драйвери, стопери, тенденції та тренди. Серед таємних, але нагальних бажань журналіста до вас: уміння пояснити складні фахові речі простими словами, вичленити основне, жива мова, багатий словниковий запас і відчуття контексту.

3 причини, чому ваш контент не публікують/публікують лише за гроші

Якщо вам здається, що ви написали саме такий текст (повторюсь, неважливо якого формату), з фактажем та фактурою, який закриває інформаційні потреби аудиторії медіа, в якому прагнете отримати публікацію, а журналіст чи редактор його завертає, скористайтесь чек-листом нижче, щоб перевірити, в чому проблема.

1. Є конфлікт інтересів, самовихваляння чи прихована реклама

Слова «ми», «унікальний», «інноваційний», «надійний» та інші оціночні прикметники, за якими порожнеча і відсутність фактажу, мають зникнути з лексикону притомних компаній назавжди. Інноваційні технології при будівництві, провідні технологічні рішення, близькість до метро — це взагалі про що? Розкажіть мовою фактів та цифр, щоб у журналіста не сіпалось око, а вас точно опублікували.

2. Плутаєте ролі

Їдемо далі. Хто сказав, що ваше чергова маркетингова кампанія, випуск креативного ролика чи запуск нового відділу продажу дійсно цікавить широкий загал? Медіа — це не дошка оголошень. Хочете про щось повідомити аудиторії, використовуйте власні майданчики та соцмережі.

У медіа є своя функція — задовольняти інформаційні потреби масової аудиторії, у першу чергу. Допоможіть їм з цим. Відірвіться на хвилинку від власної динаміки будівництва чи нового майданчика і подивіться, що несеться навколо. Як справи з будівельною галуззю загалом? Що там єОселя, достатній драйвер для відновлення реального попиту? А як змінився портрет покупця? Цих питань, повірте, може бути десятки. Навчіться їх ставити собі і проблем з пошуком інформприводу, який цікавить людей і допоможе підсвітити вашу експертизу, не виникне.

3. Ваш фактаж чи фактуру неможливо перевірити

Вигадані, прикрашені, підтасовані, подані у вигідному для вас ключі факти та тлумачення — зло. Ніколи за жодних обставин не вдавайтесь до подібного, якщо прагнете побудувати потужний експертний бренд (особистий чи корпоративний) в інфопросторі та наростити вагу голосу. Подібні хитрощі рано чи пізно стануть відомі. Не треба далеко ходити: кейси Спартака Субботи або Доржа Бату яскраво ілюструють цю тезу.