Музыкальное оформление ТРЦ и ресторанов: инструмент сенсорного маркетинга
Автор: Ирина Настыч
Великий композитор Людвиг ван Бетховен говорил: «Музыка – это посредница между жизнью ума и жизнью чувств». Маэстро даже не представлял, что он максимально точно определил функционал музыки как инструмента сенсорного маркетинга. Звуковое сопровождение ритейла способно через иррациональное – чувства и эмоции – влиять на рациональное – принятие решений о покупке, формирование восприятия торгового центра или ресторана и пр.
Музыка стимулирует покупки
В 2009 г. английская компания Media Research провела исследования о влиянии музыки на бизнес. В результате своих изысканий, они пришли к выводу, что большинство посетителей и сотрудников положительно реагируют на музыку торговых точках. Данные исследований в ритейле показали, что 95% респондентов хотят делать покупки в магазинах, в которых есть музыкальное сопровождение, а 23% из них утверждают, что готовы заплатить в таком магазине на 5% больше.
«Силу музыки давно используют в торговой сфере. Определенные мелодии способны расслабить покупателя или повысить его активность, – комментирует Яна Магда, директор Bolero indoor media agency. – Ведь звуки проникают в сознание людей помимо их желания, поэтому даже если не обращать внимания на музыку, она все равно будет воздействовать на человека».
Музыка для ТРЦ должна быть нейтральной, мелодичной, в меру быстрой и не агрессивной
Сама по себе музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя, считает руководитель PR-отдела МФК «Гулливер» Татьяна Атаджанова. «Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний».
Критерии подбора
Аналитики МФК «Гуливер» проводили исследования о влиянии музыки на посетителей торгового центра, которые показали, что на музыкальное оформление обращают внимание 80% посетителей ТРЦ. Половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки и возвращаться сюда снова.
На какие же критерии важно обращать внимание при подборе репертуара для торгового центра или ресторана, чтобы музыка побуждала остаться, а не отталкивала и не отвлекала?
«Музыка для ТРЦ должна быть нейтральной, мелодичной, в меру быстрой и не агрессивной, для того, чтобы люди совершенно разных музыкальных предпочтений не чувствовали дискомфорта», – считает Владислав Яровой, директор по маркетингу компании DCH Real Estate, управляющей сетью ТРЦ «Караван».
Главными критериями должны быть: предпочтение целевой аудитории, соответствие концепции и позиционированию торгового центра, разделение блоков по времени суток. Эксперты утверждают, что в утренние часы лучше транслировать спокойную музыку. Ближе к вечеру и после 19 часов лучше воспринимается более современная, ритмичная музыка. «Музыка должна быть близка ЦА, хорошо восприниматься ею. Музыкальное сопровождение должно быть актуальным во времени и может меняться в соответствии с праздниками, акциями, мероприятиями. Например, на Новый год, в репертуар стоит включать +20% новогодних песен, на день всех влюбленных – песни о любви и лирические песни», – комментирует Татьяна Атаджанова.
Музыка должна быть близка ЦА, хорошо восприниматься ею
К общепринятым критериям можно добавить еще и ориентацию на дни недели. «Как показали наши исследования, люди находится на большем эмоциональном подъеме по пятницам, а по понедельникам и средам наоборот наблюдается спад. Это тоже нужно учитывать при подборе музыкального репертуара», – обращает внимание Виктория Скорбота, директор по Украине компании 4service.
В дневное время в будние дни, когда торговые площади не перегружены посетителями, а основная аудитория – это домохозяйки и студенты, имеет смысл отдать предпочтение спокойной музыке в среднем темпе, которая способствует расслаблению, рекомендует Яна Магда. Это позволяет комфортно проводить время в помещении и совершать не только запланированные, но и спонтанные покупки. В вечернее время и на выходных стоит транслировать более быструю и энергичную музыку, которая будет стимулировать посетителей активнее перемещаться по супермаркету или ТРЦ, быстрее принимать решения в процессе осуществления покупок, быстрее проходить на кассы. Также более активная музыка будет способствовать ускорению работы кассиров и продавцов.
Ресторанный формат
При выборе музыкального сопровождения для ресторанов существует еще ряд важных критериев, на которые нужно обратить внимание.
«Если это ресторан премиум класса, то утреннюю и дневную музыку стоит подбирать в стиле lounge, легкую и спокойную, которая будет подчеркивать статус заведения и создавать необходимую атмосферу, при которой можно насладиться завтраком или обедом, выпить чашечку кофе или провести деловые переговоры, – поясняет Яна Магда. – На вечер стоит подобрать более динамичную музыку в стиле dynamic lounge и сhillout. Такая музыка будет погружать посетителей в непринужденную атмосферу, что позволит насладиться ужином в кругу семьи, выпить вкусный коктейль или провести pre-party в кругу друзей.
В зависимости от концепции ресторана, в музыкальном оформлении обязательно должны присутствовать мелодии, которые обыгрывают его направленность. Например, ресторан средиземноморской кухни мы рекомендуем озвучивать с помощью вкраплений музыки с греческими, итальянскими, испанскими мотивами».
Музыку для ресторана лучше заказывать у компаний, которые специализируются на создании и управлении эфиром внутреннего радио. Именно они в полной мере владеют всеми нюансами, которые важно учесть при подборе качественного музыкального сопровождения для заведения.
Перед тем, как окончательно определиться с подбором музыкального оформления, необходимо провести анализ целевой аудитории, в частности с учетом ее возраста, предпочтений, социального статуса и пр. И только после этого можно приступать к формированию технического задания, по которому специализированные агентства подберут наиболее эффективное для данного объекта музыкальное оформление.
Правовые аспекты
Вопрос соблюдения авторских прав даже не должен обсуждаться, это правило обязательное для исполнения независимо от масштабов, формата и других характеристик заведения.
«Во всем мире сейчас набирают обороты программы и кампании по защите авторских прав, и Украина не является исключением. Компания, которая думает о своем имидже и им дорожит, будет использовать музыку, полученную легальным путем, приобретенную у правообладателя или официального представителя правообладателя», – комментирует Владислав Яровой.
Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз
Торгово-развлекательные центры, супермаркеты, рестораны и другие заведения при использовании музыки в качестве фонового сопровождения в своих помещениях осуществляют «публичное исполнение» музыки. А у каждой музыкальной композиции есть обладатели авторского права и смежных прав, то есть, правообладатели. Поэтому любая музыка является чьей-то интеллектуальной собственностью, обращают внимание в Bolero indoor media agency. Согласно положениям статей 15, 43, 45 Закона «Об авторском праве и смежных правах» публичное исполнение музыкальных произведений, исполнений и фонограмм является законным только с разрешения автора или субъекта смежных прав и при условии выплаты таким субъектам вознаграждения (роялти). В противном случае предусмотрены достаточно жесткие санкции и штрафы.
За нарушение авторских прав на музыкальное произведение (например, воспроизведение в ресторане хотя бы одного музыкального трека без оформленного разрешения) предусмотрены серьезные штрафы. Например, даже 1 трек без оплаты роялти за него грозит штрафом в 32 000 гривен! Кроме этого, предусматривается административная и даже уголовная ответственность.
«Ни в коем случае нельзя включать в торговом центре, ресторане или магазине радио, ставить диски, даже если они лицензионные, проигрывать скачанную из интернета музыку», – объясняет Яна Магда. – Своим клиентам мы всегда рекомендуем обязательно «закрывать права» на музыку, либо самостоятельно – то есть, обратившись к правообладателям, либо через наше агентство, ведь у нас есть контракты с целым рядом правообладателей и организаций, которые занимаются сбором авторских отчислений».
«Из возможных вариантов легального использования музыкального контента, мы выбрали для себя заключение договора с официальными организациями, представляющими интересы отечественных и иностранных правообладателей, – комментирует Татьяна Атаджанова. – Эти компании также осуществляют контроль за соблюдением авторских и смежных прав».
Европейские институции очень ревностно относятся к соблюдению прав интеллектуальной собственности, поэтому уплата авторского вознаграждения является не только правовым вопросом в рамках законодательства, но и показателем уровня бизнес-культуры украинских предпринимателей.
