О чем говорят названия зданий
От «Вращающегося торса» (Turning Torso) в Мальмё до лондонского «Осколка» (Shard) – названия определенно привносят что-то в здания. В случае с Шанхайской башней Jin Mao это цель, к которой стремятся: Цзинь Мао означает «золотое процветание»
Сегодняшние арендаторы, переезжая в офис, не просто рассматривают потенциальное пространство – они также обращают внимание на названия, зачастую данные разработчиками и агентами, заинтересованными в сдаче здания в наем.
Вращающийся торс (Turning Torso)
Названия также важны и в жилых проектах, утверждает Хелен Гоф, ведущий директор направления строительства компании JLL в Великобритании. «Мы работали над проектом по преобразованию бывшей фабрики в четырехэтажное элитное жилое пространство и хотели, чтобы название отражало его музыкальное наследие, – говорит она. – Хотя рабочее название было «Фабрика пианино», после подробного анализа его предыстории в поддержку проектных планов, мы обнаружили, что оно использовалось для изготовления медных инструментов. Поэтому он был официально представлен как The Brassworks (в пер. «изделия из лутуни» – ред.), а отдельные намеки на прежнюю жизнь здания можно проследить в элементах оформления интерьера на ресепшн».
The Brassworks
В странах Персидского залива коммерческая недвижимость зачастую приобретает название, еще находясь в стадии разработки.
«Названия зданий часто являются частью маркетинговых стратегий по продаже недвижимости на начальных этапах стройки или даже на стадии проекта, – говорит в интервью изданию the National в ОАЭ Кевин Митчелл, временный ректор Американского университета в Шардже, который также преподает в Колледже Архитектуры, искусства и дизайна. – Названия, применяемые к проектам в сфере недвижимости, призваны подчеркивать исключительность или вызывать в воображении идиллические картины, которые могут не отражать реальность готовых зданий».
Исторические названия
Похоже, что рецепт успеха названия – не в современных личностях или брендах. «Названия, которые выдержали испытание временем, вносят в здание отличительную черту, даже если они не добавляют ему коммерческой ценности», – говорит Гоф.
Два таких примера – здание Chrysler в Нью-Йорке и мебельный склад Harrods в Лондоне. Сегодня арендаторы отдают им предпочтение из-за местоположения и характеристик, но первоначально оба были построены и заняты компаниями, от которых и получили свое название. Эта тенденция сегодня менее распространена. Строительство редко финансируется исключительно за счет одного владельца-арендатора, поэтому и меньше брендов вплетено в ткань современных зданий.
Здание Chrysler
Но это не останавливает арендаторов, которые осознают ценность бренда здания и пытаются оставить свой след и каким-то образом подчеркнуть свою связь со зданием. Иногда они даже просят изменить название здания во время переговоров об аренде. Например, Salesforce пыталась переименовать лондонскую башню Heron в Salesforce Tower, но усилия не увенчались успехом. Зато в Чикаго Willis преуспели, переименовав Сирс Тауэр в 2009 году.
Башня Heron
Это редкий пример, говорит Гоф: «Мы видим, что не многие корпоративные эго диктуют названия зданий. Возможно, это связано с тем, что в условиях более короткого срока аренды используется многопользовательская система или, возможно, стало слишком рискованно связывать идентичность здания с доминирующим владельцем».
Народные прозвища
Независимо от того, какой бренд у здания, общественности всегда найдется, что сказать. В Глазго есть Armadillo («Броненосец»), The Clyde Auditorium («Залы Клайда» – из-за реки расположенной рядом Клайд), а в Праге здание Frank Gehry’s Nationale-Nederlanden (Танцующий дом) называют «Фред и Джинджер» – в честь танцоров.
Armadillo (Броненосец)
Самые яркие прозвища – у зданий в лондонском Сити: Gherkin («Корнишон»), Walkie Talkie («Рация») и Cheesegrater («Терка для сыра») стали ласкательными формами названий. Мало того, что они с чувством юмора, они также описательны и, вероятно, изначально были использованы, чтобы выделить здания в городе, непривычном к небоскребам.
Башня Gherkin (Корнишон)
В редких случаях прозвища превращаются в официальные названия. Прибрежное здание Темзы, первоначально разработанное как электростанция и ранее известное как Верфь Стэмфорд, теперь по праву называется Башней ОКСО (OXO Tower) – это название происходит от букв в дизайне окна башни, встроенных после реконструкции для рекламы продукта компании, владеющей недвижимостью в 1920-х годах.
OXO Tower
Но пока англичане с удовольствием раздают прозвища своим зданиям, представители других стран не столь в этом заинтересованы. Джон Браш, основатель и главный исполнительный директор Brash Brands, рассказывает National: «Почему это не происходит в ОАЭ? Может быть, потому, что этот специфический юмор здесь менее распространен, и потому что нам удобней использовать первоначальные названия зданий. Бурдж аль-Араб всегда будет для нас «Бурдж аль-Араб», тогда как если бы он был в Лондоне, он мог бы быть известен как «большой парус».
Такое легкомыслие может также раздражать архитекторов, которые обеспокоены своей репутацией, и потенциальных жильцов, которые боятся за свой фирменный стиль. Прозвища оказались непопулярными среди планировщиков Лондон-Сити, которые стремятся продвигать более сдержанный международный бизнес-центр в посткризисные времена.
Небоскреб Torre Agbar
Но может быть еще хуже: в Барселоне архитектор Жан Нувель говорит, что его 38-этажный небоскреб Torre Agbar представляет собой гейзер, взлетающий в воздух. Местные жители, однако, знают здание как «el supositori» – суппозиторий – одно из многих грубых имен.
