Комплексный набор инструментов для продвижения ТРЦ

Анна Корягина

коммерческий директор Ceetrus Ukraine

Рынок коммерческой недвижимости активно развивается, появляются новые качественные проекты, уже существующие проекты приступают к реконцепции или проводят ремоделлинг, в связи с чем каждому профессиональному торговому объекту необходимо поддерживать постоянный интерес клиентов к своему ТЦ, а также обеспечивать партнерам — арендаторам возможности эффективной коммерческой деятельности  в рамках проекта. О том, как этого добиться, мы говорили на конференции «Маркетинг и продажи в сегменте коммерческой недвижимости: инструменты, которые работают и оценка эффективности».

Для продвижения ТРЦ наиболее эффективно использовать комплексный набор инструментов. Классические «работающие» каналы массовой коммуникации, проверенные нашей практикой такие: наружная реклама, реклама на транспорте, в метро, ТВ, радио, реклама в социальных сетях и интернете, реклама внутри ТРЦ. Всегда мощную отдачу в результатах дает событийный маркетинг (мероприятия или events). И вот уже много лет мы добавляем в маркетинговый микс инструментов и каналов коммуникации «силу digital». Но всегда важно помнить, что тактические инструменты и в целом маркетинг «работает» только у тех компаний, которые умеют четко определять цели, задачи и KPI.

Специально для читателей Property Times поделюсь некоторыми проверенными «рецептами успеха», которые активно применяют в своей практике европейские лидеры рынка управления ТЦ:

Расширить сферу взаимоотношений с клиентами, улучшить качество взаимодействия до и после их визита в торговый центр можно с помощью социальных сетей, сегментированного общения в Facebook, разработки индивидуальных предложений, кастомизации на основании собранных данных. Создание доверительных отношений посредством digital инструментов представляет собой added value, поскольку в данном случае лояльный пользователь может даже позволить решить вопрос сбора данных о товарооборотах посредством сканирования чеков при наличии определенной мотивации, программы лояльности.

Удобство пользования ТРЦ как продуктом — задача данного направления состоит в улучшении качества обслуживания торгового центра для клиентов. В частности, возможность оперативно отыскать свой автомобиль на паркинге — важная часть сервиса и удобства ТРЦ. Современные мобильные приложения могут предложить быстрые и простые руководства клиентам, которые в данный момент находятся в торговом центре по поиску товаров и услуг или нуждаются в определенном сервисе (комната матери и ребенка, питьевая вода, парковка тележки с покупками).

Внедрение элементов электронной коммерции – реализуется в основном в партнерстве с арендаторами. Компания Ceetrus в данном направлении занималась развитием проекта aushopping.com, представляющим собой каталог товаров торгового центра, которые пользователь может купить или забронировать онлайн, чтобы далее забрать покупку в торговом центре. Не так давно о партнерстве заявили компании online ретейлера OTTO и девелопера ECE. Компания ECE также запустила проект Digital Mall, направленный на построение связей между online & offline. Компания Taubman в партнерстве с Twentieth Century Fox разместила виртуальные витрины — Fox Movie Mall в торговых центрах, чтобы покупатели могли приобрести билеты в кино, отсканировав QR-код со своего смартфона. В данном случае использование digital инструментов является источником альтернативных доходов для девелопера.

Создание уникальных впечатлений – примером такого решения является проект огромного цифрового экрана с эффектами дополненной реальности в ТРЦ CAP 3000, вошедший в список финалистов MAPIC Awards 2017в категории BEST LEISURE CONCEPT IN A RETAIL SPACE. Другим примером является использование мобильных приложений для создания виртуальных туров по торговому центру. Примером является ТРЦ Lyngby Storcentre (Дания), запустивший тематическую игру для детей по поиску сокровищ в торговом центре. Найденные виртуальные сокровища, баллы могли быть обменены на настоящие подарки в магазинах игрушек.

На локальном уровне в ТРЦ Rive Gauche успешно функционируют интерактивные директории. Мы используем этот канал коммуникации для предоставления информации клиенту, арендаторы размещают рекламу магазинов, ТРЦ размещает всю необходимую информацию и анонсы событий. Также следует отметить, что доступный для клиентов бе6сплатный Wi-Fi — это отличный инструмент маркетинга, позволяющий «таргетировать» аудиторию ТРЦ, получать контактные данные о клиентах, размещать рекламу на экранах гаджетов клиентов ТРЦ. Афиши на заставке интерактивных директорий и при подключении к Wi-Fi являются кликабельными, что позволяет увеличивать посещаемость сайта и вести посетителя дальше. Также это гибкий digital инструмент для отслеживания рекламных кампаний ТРЦ, ориентированных на короткий период, и не дорогой по сравнению с классическими исследованиями в off-line.

Реклама ТРЦ, как правило, транслирует имиджевое направление или определенную коммерческую акцию. Прежде чем планировать рекламную кампанию и выбирать тот или иной инструмент продвижения, важно понимать ДНК своего бренда, свою целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное сообщение. Согласно исследования Deloitte, совершение покупок ы магазинах в 33% зависит от влияния социальных сетей.

Важную роль при выборе каналов продвижения ТРЦ играет его профиль и месторасположение. Для ТРЦ, расположенных в черте города актуальнее фокусировать бюджет на SMM — продвижении ввиду предпочтений аудитории считывать информацию в online.

Если цель заключается в стимулировании посещения ТРЦ, хорошо работает наружная реклама в комплексе с рекламой в социальных сетях, с единым креативным визуальным изображением. Такая реклама формирует определенную лояльность, которая впоследствии вызывает желание прийти в ТРЦ. Если же цель — удержать посетителя, привлечь к повторному регулярному посещению в ТРЦ, в этом случае эффективно работает SMM. Задача SMM — постоянно вовлекать участников в жизнь ТРЦ, находиться в контакте с аудиторией и отражать жизнь в ТРЦ.