Илья Кенигштейн, Creative States: Рынок сам стал позиционировать нас как премиальный продукт

26.07.2021

Property Times пообщался с основателем и СЕО сервисной компании офисных решений Creative States Ильей Кенигштейном и главным дизайнером всех локаций Анастасией Рабинович, о том, как удалось стать премиальной сеткой офисных пространств, какие риски несет франшиза и как их минимизировать.

— Какие изменения в концепцию Creative States привнесла пандемия?

— Мы серьезно проапгрейдили все наши локации и вообще всю суть компании. И сегодня все еще переживаем трансформацию, обусловленную пандемией. Когда перед первым локдауном мы узнали, что потенциально скоро могут закрыть города, офисные пространства и пр., мы начали очень активно к этому готовиться. Внедрили огромное количество различных решений по офисной безопасности еще до того, как это стало мейнстримом.

Во время первого локдауна мы, как и все игроки рынка, столкнулись с временным оттоком резидентов. В этот момент поняли, что нам необходимо срочно выходить на так называемый реальный сектор бизнеса, а не сосредотачиваться только на IT-компаниях. Предлагать свой продукт нео-банкам, бизнес-ассоциациям, рекламным и туристическим агентствам, отделам глобальных корпораций. 

Большие IT-компании, особенно те, кто занимается аутсорсингом, поняли, что им в какой-то степени стало выгодно держать людей дома, не приглашать их в офисы, таким образом они смогли снизить нагрузку на свою офисную инфраструктуру. История с дистанционной работой затянулась надолго, особенно в секторе IT. Поэтому мы пошли в реальный сектор, стали рассказывать о преимуществах нашего формата. И уже к осени 2020 года получили реальные плоды нашей работы. Сегодня к нам приходят компании, которые не имеют никакого отношения или лишь косвенно связаны с IT, например, EBA, которые сделали в нашей локации собственный офис.

К тому времени мы уже открыли две новые локации. Одну — в Днепре и вторую — в киевском Арсенале. Особенно популярной стал именно Арсенал. Нашими решениями начали интересоваться различные компании, не связанные с IT. В этот момент мы поняли, что наша модель подходит абсолютно всем, поэтому задумались о смене концепции и позиционирования Creative States. Параллельно с этим рынок сам стал позиционировать нас как премиальный продукт — во многом благодаря выбору наших локаций, уровню сервиса и инфраструктуры. И когда мы перестали сопротивляться такому позиционированию, сразу все стало на свои места — мы стали сервисной компанией офисных решений, в которых в первую очередь все заточено для комьюнити, где могут находиться самые разные резиденты самых разных слоев. Мы создаем такой уникальный микс, который можно сравнить только с клубной системой, с высоким порогом входа.

Мы меняем нашу концепцию, уходим в новую плеяду брендов, которая возникла за последние 10 лет. Это бренды, у которых всегда чек выше среднего, ограничен запас и очередь на вход. Мы не гонимся за количеством, мы не планируем открывать безумное количество локаций. Мы ценим каждую из наших построенных локаций, каждый офис, который создаем. Поэтому продукт пользуется спросом. И превратив офисную недвижимость в контент, мы добились того впечатляющего результата, который есть на сегодняшний день на всех наших локациях.

— Если бы существовала классификация офисных решений, к какому классу вы бы себя отнесли?

— Пять звезд. По крайней мере, мы стремимся туда. Понятно, если мы откроем такую же локацию, например, в Лондоне, нужно будет умножить на пять все наши инвестиции, для того, чтобы соответствовать тому премиуму, который принят там.

— Вы запускаете франшизу. Не боитесь ли вы имиджевых рисков?

— Вы имеете ввиду, если кто-то будет вместо достойного вина наливать какой-то шмурдяк?

—Да.

— Боюсь, конечно. Я же не понимаю, на какое дно может потенциально упасть предприниматель в небольшом городе.

— Какие требования вы выдвигаете?

— Очень жесткие. Более того, мы не отпускаем франшизу от себя никогда, то есть мы берем на себя глобальные продажи и маркетинг. Суть в чем? Суть заключается в том, чтобы не просто слепо повторить. У нас каждая локация — уникальна. Да, я понимаю, что все это очень сильно завязано на мне. Современный мир устроен таким образом, что люди покупают у людей. Люди перестали покупать у брендов. Их меньше интересует название компании. Их интересует, кто за этой компанией стоит, кто ее драйвит, кто является ее лидером, и какие у него планы.

Мы производим крутой продукт. Поэтому как компания мы себя подстраховали — у нас многие процессы прописаны в документах, вплоть до сантиметров, что должно быть и в каком виде. Плюс, мы растим наш бренд. Именно в тот момент, когда Creative States станет сильнее, чем, например, личный бренд, компания отправится дальше, в более независимое плавание.

На сегодняшний день люди покупают легенды. Мы продаем эмоциональный продукт, и это тот движимый фактор, который нас очень сильно страхует от любого франчайзи, который вдруг решит наливать не достойное вино, а какой-нибудь шмурдяк, что в результате скажется на нашем бренде. Люди поймут сразу же, что это уже не мы. Но мы, естественно, об этом узнаем.

— А кто будет разрабатывать локацию под франшизу?

— Мы. Мы не будем продавать франшизу слепо. У нас нет задач открываться сотнями отделений. Если говорить о городах-миллионниках, мы хотим по одной, максимум по две локации на город. И да, мы хотим разрабатывать дизайн, участвовать в процессе создания этой локации, потому что только тогда мы можем гарантировать результат. 

— Почему вы не отдали на аутсорс, не наняли стороннюю компанию, а решили взять в штат человека, который создает ваши пространства?

— Ответ на этот вопрос очень простой. Я уважаю дизайнеров и архитектурные бюро. Мы пользуемся их услугами, особенно если речь идет об архитекторах, периодически наших знаний, безусловно, не хватает. Но я считаю, что мы можем создавать уникальные интерьеры внутри команды, для того, чтобы их проживать и понимать. Мы не делаем это для обложки. Мы делаем это для себя и для наших резидентов. Многие дизайнеры, особенно именитые, уже давно создают свои проекты для обложки, то есть, делают красивые, но холодные интерьеры. Потому что у них этих интерьеров поток. А мы строим только для себя. Поэтому я считаю, что это было правильное решение. Плюс с Настей мы знакомы уже много лет, вместе строили еще первые локации в предыдущей компании.

— Давайте вернемся к франшизе. У вас уже есть контракты?

— У нас есть уже достаточно неплохой объем интересующихся в Одессе и в Харькове. Также — много запросов из стран бывшего СНГ: Казахстана, Азербайджана, Грузии, Армении и других.  По Украине — это как раз те два города, которые нас интересуют больше всего. Помимо этого, у нас есть несколько достаточно серьезных запросов, которые мы сейчас прорабатываем, с Ближнего Востока и Азии.

— А самостоятельно входить в другие города Украины вы планируете?

— Все возможно, почему бы и нет. Здесь вопрос в том, насколько это может быть востребовано, сможем ли мы занять топовое здание. Нас интересуют действительно классные здания, уникальные объекты. Если это бизнес-центр, то только класса А. Нам очень важно, чтобы вокруг была развитая инфраструктура, хорошая развязка. Локация на сегодняшний день — это 50% успеха.

— Вы не планируете расширять формат? Например, заходить в коливинги?

— Нет, это пока не эффективно. И это совершенно другой бизнес. Слышал недавно про модель дорогих VIP-хостелов. В моем понимании, это два слова, которые нивелируют друг друга. Я не особо верю в успех такого формата в наших реалиях. На западе, понятно, все по-другому.

— VIP-кемпинги уже есть…

— Да, но это другое. Потому что вы можете поставить такой кемпинг на вершине горы, где ничего другого просто нельзя сделать. Или на берегу уникального озера, не разрушая полностью всю экосистему.

Я очень интересуюсь моделью временного жилья. Это новый тренд для нас. Если существует такое понятие, как коворкинг или оператор гибких офисных пространств, это означает, что тоже самое должно коснуться и нашей обычной жизни. Люди, в связи с пандемией и изменением экономики, предпочитают больше жить за городом, не хотят жить в центре. В мегаполисах хотят работать и развлекаться, а жить при этом за городом. При этом люди, особенно это касается премиальных классов, хотят периодически иметь возможность спать в городе, то есть останавливаться в каких-то апартаментах и ночевать. Но они не любят отели. У нас нет культуры жизни в отелях. Поэтому сейчас становятся все более интересными модели, в которых есть небольшие апартаменты, где все под ключ, сервис отельного формата. Ты можешь там провести уикенд, пригласить маму из другого города, чтобы она там остановилась и жила, можешь пригласить друзей туда. А можно сдавать такие апартаменты, управлять через управляющую компанию и отслеживать результаты через смартфон. Вот такая модель мне очень нравится.

— Вы рассматриваете это в качестве бизнеса? Или просто интересен сам по себе формат?

— Все меняется. Те, кто не успевают за изменениями, оказываются за бортом. Цинично, но это так. Тот, кто не понимает, куда идет, также оказывается за бортом. Все бизнес-центры на сегодняшний день так или иначе начинают думать о подобном решении в контексте офиса. Девелоперы жилых комплексов понимают, что квадратные метры, особенно если это «курятники» где-нибудь на окраине города, больше не взлетают, их уже невозможно продать. Люди стали умнее, поэтому втюхать им что-либо сегодня невозможно. Больше никто не верит в красивые рендеры, которые потом не соответствуют действительности. Это касается не только нашей страны. Это касается любой страны, в которой отсутствуют какие-то внутренние межобщественные правила. И это касается западных мегаполисов, в которых, даже несмотря на пандемию, существует некий элемент экономики изобилия. Люди начинают думать по-другому. Они хотят путешествовать. Онлайн-образование сегодня позволяет путешествовать с детьми круглый год. Не нужно ходить в школу, можно все это делать онлайн. Не нужно ходить в университет — можно учиться в Стэнфорде, сидя в Киеве, в нашей локации, например. Нужно понимать, куда идет тренд, в каком направлении. Сегодня на смену традиционным скучным офисам с белыми стенами, звенящей тишиной и одним сортом кофе приходят другие форматы. Для того, чтобы сегодня эффективно работать, нужно делать или так же, как мы, или лучше. Посмотрите на IT-компании. У них свой путь развития, мы ни в коем случае не сравниваем себя с ними, потому что мы — дом для сотен компаний, а они — дом для одной. Но в конечном счете, за всем этим стоят люди, которым нужно гораздо больше, ибо процесс работы и отдыха абсолютно смещены. Вы приезжаете домой и после ужина открываете компьютер и работаете. А утром, когда вы приедете назад в офис, вы откроете компьютер и будете проверять свои соцсети. Это означает, что у вас нет четкого разделения 9/6, как это было раньше между домом и офисом. Все смещено. Парадигма полностью изменилась. Это означает, что с точки зрения жилья тоже все будет меняться. Если взглянуть на это под другим углом, увидишь огромное количество возможностей, чтобы в результате сделать уникальный продукт, как получилось у нас. Мы взяли привычную индустрию гибких офисных форматов и системно превращаем ее в абсолют. И это пользуется спросом. Это означает, что есть смысл думать об изменениях в том, что касается жизни.

— А как вы оцениваете идею создать новый деловой центр, в который будут перенесены все офисы и администрации?

— Утопичная мечта всех застройщиков. Пока мэр не начнет заниматься городом, думать про инфраструктуру и про дороги внутри города, решение перенести что-то куда-то — утопично по своей сути.

Это настолько гигантский проект. Для того чтобы перенести деловой центр, давайте сначала организуем наш старый центр. Его нет. Есть на сегодняшний день мертвая зона вокруг Майдана, где ходят туристы, фотографируются с голубями и “пандами”. Все. То есть, абсолютно умершая история, которая когда-то должна была стать центром всех изменений в нашей стране, не говорю даже про город. Нужно же каким-то образом начинать думать про город и заниматься им. Перенести всю администрацию — это красивая идея, теоретически очень яркая. Это здорово и замечательно. Я бы безусловно поддержал ее. Всю администрацию, весь Кабмин и всех чиновников пересадить куда-то в один правительственный квартал. Сделать это не в топовом месте, не в центре. Потому что мы сидим сейчас, как в средневековье. У нас в центре стоит дворец, а во дворце сидит царь. Так нельзя делать ни в коем случае. Надо оттуда уходить немедленно. Но эта история на десятки лет. Нужно переделать государство для того, чтобы этого добиться. По дороге тебе будут ставить подножки, потому что захотят там открыть ТРЦ, построить очередные многоэтажки, назвать это жильем с видом на парк или еще что-то. То есть, огромное количество всяких диверсантов-бизнесменов, которые делают свое дело. Но пока нет у нас архитектурной стратегии развития города, о чем еще говорить? Это неосуществимо, к сожалению, в рамках сегодняшней реальности. Попытки есть, попыток заработать на этом — еще больше. Выхлопа пока ноль. Если кто-нибудь в результате это сделает, сниму шляпу, пожму руку.

— Ваши проекты все очень яркие, вы используете в дизайне интерьеров множество элементов, интересных деталей? Как на это реагируют резиденты, которые переехали к вам из классических «холодных» офисов?

— Изначально все на этом акцентируют внимание, рассматривают детали, изучают пространство, наблюдают за локацией в целом. Но со временем они привыкают к тому, что они имеют, что они выбирают. Я думаю, что человеку свойственно выбирать по внутренним ощущениям. Насколько ему удобно в том или ином пространстве находиться. Я не приверженец минимализма. Мне совершенно не импонируют стеклянные холодные оттенки — стекло, бетон. Это тенденция 10-летней давности, когда офисы были пресными, без акцентов, для того, чтобы человек пришел, отработал и ушел. А мы исходим из другой позиции. Для нас важно, чтобы человек ощущал эту атмосферу, находил для себя какую-то свою зону.

Человек не должен и не обязан сидеть в офисе целый день. И никто в условиях бизнеса этого не заставляет делать. Успешный счастливый работник — вот залог успеха. А как же он может быть доволен, если он сидит в серых стенах?

— Кабинет руководителя часто подчеркивает статус компании, как это сделать в условиях гибкого офиса? Или эта тенденция уже нивелировалась?

— Очень многие выбирают для себя бизнес-сьюты для того, чтобы презентовать себя. У нас есть три стилистических направления таких офисов. И когда человек приходит со своими правилами, со своим видением, мы соответственно можем ему предложить несколько этих решений. Потому что главное — это комфорт наших резидентов. Поэтому мы готовы немного изменить оформление, исходя из технического задания наших резидентов. Но в целом, когда человек берет себе офис в open space, когда он приводит сюда свою команду, он может быть здесь частью этой команды, не отделяя себя от коллектива. Но в то же время, он может определить для себя отдельный офис, в котором мы сможем обустроить для него тот client-сервис, который мы предоставляем.
Мы выполняем абсолютно любые пожелания наших резидентов, не отходя от нашей основной концепции и наших стандартов.

Саму концепцию мы не меняем. То есть человек, который к нам приходит, точно понимает зачем он идет. Мы не предлагаем полностью перестроить офис, наоборот, мы предоставляем свое видение гибких пространств, ту стилистику, то направление, которое человек видит перед собой. Если резидент хочет чем-то дополнить свое пространство, мы конечно же пойдем ему навстречу. Прорабатываем его запросы и предлагаем ему максимально то, что могло бы подойти как под концепцию, так и под человека.

— Почему было принято решение держать в штате своего дизайнера, а не отдать эту работу на аутсорс?

— До Creative States мы были знакомы с Ильей и разрабатывали некоторые проекты. Это командная работа. Илья — человек очень идейный и концептуальный, он много путешествует, черпает идеи из внешнего мира, перерабатывает и приходит с классными решениями. И очень круто, что я могу это подловить, подметить и, переработав, выдать в классный результат. Мы работаем коллективно, у нас очень качественно получается.

Когда ты непосредственно изо дня в день находишься с человеком, с бизнесом, с компанией, с командой, пребывая здесь, в моменте с резидентами, ты проживаешь проект, пропускаешь через себя, видишь все преимущества и недостатки.

— Насколько соблюдается паритет? Как сильно СЕО влияет на вашу работу?

— Илья выступает в роли идейного вдохновителя. Он озвучивает идею, которую мы совместно обговариваем. Мы можем двигаться от концепции к концепции, пока не придем к какому-то финальному заключению. Техническая часть, конечно, диктует свои условия. Есть определенные технические характеристики, за рамки которых выйти нельзя. Мы не привыкли отказываться даже от каких-то сумасшедших идей, поэтому склонны найти решение, нежели отказаться полностью от идеи. Мы работаем в команде, слышим друг друга — это очень важно.

— Как локация влияет на будущий проект, на внутреннее наполнение?

— Безусловно, это влияет. Когда мы проектируем наши локации, смотрим на инфраструктуру, в целом на окружение. На какую аудиторию это будет рассчитано. Это имеет огромное значение. Всю атмосферу создает в комплексе весь участок.

— Есть ли какая-то локация, с которой хотелось бы поработать, но пока еще не получается? Не обязательно в Киеве.

— На будущее большие планы. Мы хотим увеличиться в масштабах уже к концу этого года. Конечно же, мы рассматриваем разные локации, но хитов не должно быть много.

Я не скажу конкретно, какое здание хотелось бы взять. Нас интересуют развитые города. У нас сейчас активно развиваются регионы, нам нравится заходить в регионы, наблюдать, как с новыми локациями появляются новые компании, аудитория, это крутой экспириенс. Хотелось бы зайти в Харьков, Одессу. Там находится огромное количество колоритных зданий. Поэтому, почему бы и нет.

Арсенал сам по себе оказался с интересной историей, классное архитектурное сооружение, огромные возможности. Я ранее, наверное, не ощущала такой силы от здания, от истории, и не хотелось нарушить ровным счетом ничего. В Украине безграничное множество таких локаций.

— Приоткрыли ли вам Арсенал какие-то тайны, когда вы с ним начинали работать?

— Нет, тайн и гуляющих призраков не было.

Мы не разрушили при работе ровным счетом ничего, если где-то не хватало кирпича, мы брали из полуразрушенных частей здания замену, шлифовали, реставрировали и загоняли их в то место, где отсутствовал тот или иной кирпичик. Пытались максимально сохранить ту историю. Но неожиданных вещей с нами не случалось, кроме того, что мы строились в карантин. Это, наверное, было самым экстравагантным.

В момент открытия пришло множество людей, которые так или иначе были связаны с этим заводом. Мы проводили экскурсию этим людям, у них была искренняя радость, что завод не умер, а здание сохранилось. Для многих людей это имеет большое значение.

Беседовала Ирина Настыч
Фото: Creative States